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自社にぴったりの集客方法を知るためには、まず試してみることが重要です。そして、その成果を数値化することが必要です。ここでは一般的に使われる広告指標のうち、3つの代表的な指標と算出方法を紹介します。

CPAは、「1件のお問い合わせを獲得するために必要な費用」を示す数値で、顧客名簿の獲得や資料請求の獲得が目的の場合に有効です。算出も簡単です。

一方、実施した集客施策がどの程度売上に貢献しているかを測定する場合には、ROASを使用します。広告の効果測定に適し、展開している工事単価の幅が広い場合に便利です。

最後に、実施した施策が会社の利益にどの程度貢献しているかを測定する場合にはROIを使用します。工事の種類によって原価率に差がある場合や、どのルートが経営を支えているかを知るために役立ちます。

数式や言葉だけではわかりづらい場合があるので、具体的な数字を仮定して検証してみました。このように、各施策や広告の効果を検証し、選択・淘汰・集中を繰り返すことで、自社に適した「効果の高い施策」を見つけることができます。

この測定は、インターネット広告だけでなく、チラシや交通広告など、自社で展開しているすべての広告施策で行うことをお勧めします。お問い合わせがあった場合には、「何をご覧になりましたか？」と聞き、入力表に記入するだけで良いです。

「チラシが思ったよりも有効だった！」という驚くべき数値が出る場合がありますが、それが正確な数値です。良いものを選択して集中することで、効率的に業績を向上させていきましょう。

先程まで紹介した集客手段や広告施策の中でも、特に注目すべきは「インターネット広告」です。その理由は、全世代でインターネット利用が普及していることと、TVや雑誌などで気になった商品があった場合、購入前にインターネットで調べる人の割合が9割近くにもなるというデータがあるからです。

国内の消費行動のほとんどがインターネットを通じて行われており、御社のホームページを訪問した人は、工事に興味を持っており比較検討や精査をしている中で、御社を探し当てている可能性が高い「温かい見込み客」と言えます。

つまり、インターネットは直接受注に結びついているので、それに近しい「インターネット広告」が効率的であることは容易に想像できるでしょう。

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの「検索サイト」で検索を行った際に、検索結果画面に表示される広告のことです。そのため、「検索連動型広告」とも呼ばれます。

表示される広告は、検索ワードに連動しています。このため、検索者の「今まさに探しているもの・こと」に直結し、ニーズが明確な顧客を集めることができます。たとえば、蛇口の修理や雨漏りなどの工事業者を探している「今すぐの顧客」は、検索結果を見て業者を選択します。適切な広告文が表示されている場合、その業者が選択肢の中に入ることができます。

一方、欠点としては、インターネット広告の中でもクリック単価がやや高めであることが挙げられます。入札するキーワードや状況によって異なりますが、例えばリフォーム関連では1クリックあたり300円前後、新築マンション販売では3,000円を超える場合もあります。

ディスプレイ広告は、Webサイト上に配置された画像や動画の広告枠を通じて表示される広告です。広告表示を希望するターゲットの属性やキーワードを事前に設定し、その属性やキーワードに関連するWebサイト上に広告を掲載することができます。

リスティング広告と異なり、特定のニーズに直接的に結びつくわけではありませんが、ニーズを持っている潜在的な顧客層に広くアピールすることができます。これは、購入を決定する前段階や興味を持ち始めた段階の消費者に対して、訴求・認知するためです。そのため、低価格帯の商品から、長期的な検討期間を必要とする高額商品まで、幅広い商材に対して効果的です。

また、クリック単価が数十円程度と比較的低く、広告を多くのユーザーに見てもらいたい場合には、有効な広告手段となります。

インフィード広告とは、ニュースサイトの記事やSNSのタイムラインなどにスムーズに紛れ込む広告形式です。広告表示の仕組みはディスプレイ広告と似ており、事前にターゲットとする属性を設定して、その属性の人がよく見る傾向のあるWebサイトに広告が流れます。

この広告の特徴として、記事やSNSの投稿と自然に調和し、目に入りやすく、認知されやすい傾向があります。また、他の広告では到達できなかった層にリーチすることができます。

料金は、広告掲載媒体や広告内容によって異なりますが、建設業界の広告であれば、Facebook広告ではクリック単価が約100円程度です。これはディスプレイ広告よりもやや高めですが、表示回数や「いいね！」の数など、クリック以外の課金方式を指定することができるため、自社の目的に合わせた設定ができます。

3つのインターネット広告について説明しましたが、重要なのは自社の状況や戦略に合わせて広告を選び、それぞれの特徴を最大限に活用して効果的な集客施策を行うことです。例えば、顧客獲得が得意な場合や、検討期間の長い高価格商材を取り扱っている場合には、潜在層を先に集めることが大切です。手頃な商材や緊急性の高い商材の場合は、顕在層の集客に注力することが望ましいでしょう。