CV(コンバージョン)について

Webサイトを運営している方なら、一度は聞いたことがあるであろう「CV(コンバージョン)」
名前は知っているけど、具体的にはどういうものなのか理解出来ていない方が多いのが現状です。
事実、CVに関わる場面というのは案外少なく、専門的な知識が重要となってくるのでサイト運営をしているだけでは関わることはほとんどありません。
この記事では、そんな認識の曖昧な「CV(コンバージョン)」について、初心者でも分かるよう解説していきます。

CV(コンバージョン)とは?

CV(コンバージョン)とは、Webマーケティングの世界では、サイト訪問者が顧客に変わることを指し、サイト運営における成果地点の一つの指標となっています。

また、サイトによってCVの内容が変わるため、同じニュアンスで使っていても認識の差が出やすいキーワードでもあります。


CVの内容とは?
例えば、Webサイト上でコンテンツの販売をしている場合は、購入された時点でCV(成約)したという意味になります。

しかし、Webサイト上での目的が、資料請求であった場合、資料請求された時点でCV(成約)となるので、収益には直結しません。

このように、CV(成約)といっても、収益が発生するものとしないものがあるので、認識の齟齬が起きやすく、若干ややこしいキーワードです。

CVと定義される行動

CVといっても様々ですが、どのような行動がCVと定義されるのか、分かりやすいように表にまとめてみました。

 

内容

収益性

商品購入

あり

会員登録

あり(無料のものもある)

資料請求

なし

お問い合わせ

なし

お見積り依頼

なし

アプリインストール

あり(無料のものもある)

 

このように、CVと言っても様々ですが、全てにおいてサイトの訪問者が起こしたアクションによって「顧客」と認識されたことには変わらないため、CVしたという扱いとなります。


CV(コンバージョン)の種類と役割
CVの内容にもいろいろあるという話をしましたが、CVの種類にも様々あり、それぞれに役割が違います。

ここまでちゃんと理解出来ている方はほとんどいないので、しっかりと理解しておくだけで競合サイトと差をつけることが可能です。

今回は、CV解説の例によく出る「リスティング広告」に関するCVで説明します。

CVの種類は大きく分けて6種類
●    クリックスルーコンバージョン
●    ビュースルーコンバージョン
●    ラストクリックコンバージョン
●    アシストコンバージョン
●    ユニークコンバージョン
●    総コンバージョン

この6種類について、詳しく解説していきます。

クリックスルーコンバージョン

クリックスルーコンバージョンとは、ユーザーが広告をクリックしてコンバージョンに至ること。

一般的なCVの認識は、このクリックスルーとされており、ユーザーが広告をクリックして購入されて成約という流れが一般的。


ビュースルーコンバージョン
ビュースルーコンバージョンとは、広告が表示されたにも関わらずクリックはしなかったユーザーが、その後オーガニック検索や、その他の媒体を経由してサイトを訪れてコンバージョンに至ること。

クリックスルーのように、すぐに購入してもらえないと意味がないと思われがちですが、興味を持たせるという役割だけでもちゃんと効果が出ることがビュースルーでよく分かります。

ラストクリックコンバージョン
ラストクリックコンバージョンとは、ユーザーが最終的にどの広告からCVしたかを計測します。

CVは、そこに至るまでの導線が重要ですが、最終的にどの位置の広告から成約したかを把握することでセールスポイントの理解が深まります。

要するに、ここをより強化することで今まで以上のCVに繋がる可能性が高いということを表します。

 

アシストコンバージョン
アシストコンバージョンとは、ラストクリック以外のクリックを計測します。

最終的に成約した広告はラストクリックにて計測されますが、それ以前に購買意欲がありクリックした広告を把握することで、成約に至らなかったサイト内の弱みを知ることが出来ます。

ユニークコンバージョン
ユニークコンバージョンとは、同商品が複数件コンバージョンしても1件として計測されます。

CVが、1ユーザー1回であるなんてことはありません。化粧品やサプリなど、リピートして使用するものであれば1ユーザーが何回の購入するため、CV自体は複数回行われます。

ただし、ユニークコンバージョンに関しては、1ユーザーが複数回CVしても1回と計測されます

その理由は、定期購入やリピートでの購入を狙うサイトなどでは、CVの回数ではなく、新規顧客の獲得を優先しているため、1ユーザーからの複数購入は計測しないようになっています。

 

総コンバージョン
総コンバージョンとは、その名の通り、CVした回数全てを計測します。

この総コンバージョンはCV計測の基本となり、商品購入など成約に至った回数全てを計測することでCTR(クリック率)に対してのCVR(成約率)を算出することが出来ます。

すぐに出来るCVR(コンバージョンレート)の改善策

CV(コンバージョン)について解説したところで、ここからはCVR(成約率)の上げ方、改善策について解説していきます。

CVRを改善するための施策は4つ

●    ページ自体の改善
●    ABテストにて改善
●    ペルソナの明確化
●    CVまでのハードルを下げる

この4つについて、深堀していきます。

ページ自体の改善
そもそも、CVを促すためのWebサイト、またはランディングページを見てユーザーは商品を購入するなどのアクションを起こすのかを改めて考えることは非常に重要です。

分析の結果、しっかりとCVの結果が出ているなら問題はないですが、思うようにCVに至っていない場合、ページ自体の内容に問題がある可能性が高いです。

読み進めてもらうためには、「わかりやすい」「シンプルにポイントを抑えた」Webページを作り上げる必要があるので、再度確認してみることが大事です。

 

ABテストにて改善
サイトや、ランディングページを分析し、現状を把握したうえでABテストを行うことでCVRが改善されることがあります。

大きな変更ではなく
●    広告の位置
●    ボタンの色

など、細かなところを微調整するだけでもCVRが大きく変動することがあります。
もっともCVRが高くなるよう調整するという意味合いでABテストを実施しましょう。期間は1か月を目安として、改善に改善を重ねていくよう進めます。

ペルソナの明確化
サイトを訪れるユーザーと、実際のターゲットがかけ離れていると、CVまでが遠く、成約に繋がりにくくなります。

性別や年齢層、悩みを明確にした「ペルソナ」を作り上げることで、万人ではなく1人に向けたサイトやランディングページが出来上がります。

漠然とした訴求では人の心は動きません、「自分のことだ」と思わせるライティングが出来てこそCVに繋がり、結果としてCVRが改善されます。


CVまでのハードルを下げる
もしかすると、CVRが芳しくない原因は、現状のサイトやランディングページのCVの成果地点が遠いことが原因かもしれません。

例えば

 

商品A

商品B

会員登録が必要

会員登録なし(ゲストでも購入可能)

定期購入(最低6か月)

単発購入可能(継続だと特典あり)

 

明らかに、「商品B」の方が購入するためのハードルが低く、試しに買ってみるかと思いますよね。

人間は基本的にめんどくさがりという性質を考えると、ややこしい商品には手を出そうとすらしません。

これを逆手に取り、競合サイトよりも成約までのハードルを低くするだけでCVに繋がり、結果的にCVRも高まります。

また、競合サイトからユーザーを奪うことも出来るので、CVまでのハードルを下げることは簡単に出来る割に、大きな改善に繋がる非常に良い施策と言えます。
 

まとめ

この記事では、CVについて、CVRの改善策などを解説しました。
最後に、この記事の内容をまとめると

●    CVとは、成約のこと
●    CVといっても、内容は様々
●    CVにも種類や役割がいろいろある
●    ABテストでCVR改善を狙える
●    CVに近いペルソナ設定を固める
●    「人間は基本めんどくさがり」を逆張り

このような内容でした。

Webサイトや、ランディングページなど、集客して成約を目的とするコンテンツの場合、CVは必ず付きまといます。

ここを改善することで、収益に直結するので、まずが現状を把握して、問題点があるようならすぐにでも改善していきましょう。